Strategie diversificate di marketing digitale nei mercati B2C. Dal brand engagement all'open innovation

Lo studio, sintesi di un progetto realizzato nell'ambito del Dottorato di Ricerca in Corporate Communication presso l'Università IULM (XXVI ciclo), si propone di esplorare le dinamiche collaborative tra azienda e consumatore, attuale o potenziale, mediate dalle tecnologie digitali. L'attenzione nei confronti della tematica indagata è andata crescendo in modo esponenziale soprattutto grazie allo sviluppo repentino della Rete. Il Web, alimentando una continua interattività con il mercato, funge da potente strumento per l'accesso alle competenze esterne cui il consumatore è portatore, sino a consentire la co-creazione partecipata dell'offerta e l'implementazione di un modello dinamico dei processi innovativi aziendali, caratterizzato da un sistema complesso di network, attori, interazioni, fonti di conoscenza e risorse eterogenei, in una visione fluida dei confini organizzativi. Allo stato attuale, appaiono però scarsi i contributi di tipo empirico tesi ad approfondire se e come i processi di coinvolgimento del consumatore, attraverso strumenti digitali, vengono concretamente realizzati.