Heritage di prodotto e di marca. Modelli teorici e strumenti operativi di marketing per le imprese nei mercati globali del lusso

L’heritage nell’ambito del marketing viene considerato quale attributo del product e service concept e rappresenta la sintesi di un sotto-insieme di attributi immateriali simbolici, quali il legame con il passato, la figura del fondatore, della sua famiglia, le tecniche di lavorazione delle origini, le persone che hanno reso celebre il prodotto o la marca, il contesto storico, il territorio di origine. In un’ottica di marketing, l’impresa deve adottare strategie di richiamo e valorizzazione dell’heritage per competere nei mercati dei beni a elevato valore simbolico; in questo ambito, infatti, è fonte di vantaggio competitivo durevole e difficilmente imitabile poter disporre di un prodotto e di una marca dotati di una competenza distintiva unica, come una storia antica, associata a un mito, alla figura indimenticabile del fondatore, di una famiglia o a un luogo di creazione simbolico iniziale. L’importanza di questi attributi immateriali segna anche la profonda diversità tra i mercati del lusso e della moda e quelli dei beni di consumo e durevoli, per i quali l’heritage è meno importante. Il percorso logico del volume è sintetizzabile come segue: analisi e interpretazione della letteratura e dei principali modelli di riferimento relativi all’heritage; inquadramento del product e service concept – inteso quale sommatoria di attributi tangibili, intangibili e simbolici; ideazione di un modello di riferimento specifico per i beni di lusso per valorizzare l’heritage basato su una analisi dei contenuti di 150 marche; identificazione delle azioni di marketing operativo e strategico che le imprese mettono in atto per gestire e rievocare in chiave moderna l’heritage stesso.