Mega eventi sportivi, pubblicità in tv e «junk food». Quattro indagini su bambini e stili di vita sani e attivi

I Mega eventi sportivi (Mes), quali le Olimpiadi e i Campionati internazionali di calcio, rappresentano un’occasione privilegiata per osservare i mutamenti provocati dal “triangolo Sms”, ovvero l’interdipendenza di recente emersa fra sport, media e aziende sponsor. Per queste ultime i pubblici dello sport ‘mediato’ sono potenziali acquirenti di beni e servizi, che esse stesse promuovono con grande efficacia nel contesto “stra-ordinario” offerto dai Mes. Per tale ragione McDonald’s, Coca-Cola, Budweiser e Carlsberg sono divenuti i top sponsor di Fifa, Uefa e Ioc: ma quali sono gli effetti di questi obesity Games? Il volume riflette sugli effetti socio-culturali imprevisti della telemediazione di un Mes; gli Europei di calcio 2016 hanno costituito l’occasione per svolgere un insieme di ricerche sociologiche sugli effetti indiretti per la salute dei minori, che derivano dall’esporsi ai Mes e alla pubblicità televisiva di junk food. Si è indagato empiricamente se la pubblicità commerciale incrementi o no, fra i minori e le loro famiglie, il consumo di cibi non consigliabili per la salute; ciò al fine di rintracciare evidenze scientifiche e così poter meglio reagire all’influsso di questi “persuasori occulti” tramite iniziative educative nelle scuole primarie a stili di vita sani e attivi. Le quattro ricerche svolte dallo SportComLab dell’AlmaMater sono state condotte con metodologia integrata (quanti-qualitativa e visuale) sull’universo degli scolari frequentanti le classi 4e e 5e in un Comune di oltre 30.000 abitanti del Nord-Est. Il nesso fra il Mes osservato, la pubblicità in tv e il consumo di junk food è stato accertato, così com’è emerso che i Mes, oggi, sono considerati dai genitori come una festa “programmata”, in cui la trasgressione alimentare è effetto e, al tempo stesso, causa dell’eccezionalità del mega evento sportivo.